Podręczniki marketingu podkreślają jedną z prawd mówiących o tym, że stagnacja wizerunku źle wpływa na wyniki finansowe firmy. Upływający czas, zmieniające się trendy, rozwój technologii i komunikacji z klientami wymuszają konieczność wdrożenia czynności służących modernizacji sposobu prezentacji firmy, rezygnacji z zestarzałych schematów, a nawet korekty logo, czy kolorystyce ustalonego przed laty brandu. Tak jak nie można chodzić ciągle w jednej koszuli tak symbole identyfikacji firmy wymagają okresowego przeglądu i przemian.
Na czym polega rebranding firmy?
Zmiany polegające na liftingu wizerunku nazywamy rebrandingiem firmy. Obejmują one różne działania związane z redesingiem loga, barw firmowych, publikacji medialnych, odświeżenia strony internetowej, opakowań, odzieży pracowniczej, wyglądu biura, czy sklepu itp. Sam rebranding firmowy ciężko porównać nawet z najbardziej rozbudowaną kampanią marketingową. Oczywiście jest on poprzedzony wnikliwą analizą przedsiębiorstwa, aby ustalić kierunki przemian. Pierwszorzędnym celem rebrandingu jest ulepszenie komunikacji z klientem, pozyskanie nowych kanałów dystrybucji oferowanych produktów, przyjęcie nowych bardziej zaawansowanych i ekspansywnych strategii. To są działania czasochłonne, obliczone na wiele miesięcy, a nawet kilku lat. Rebranding firmy wymaga poza tym znacznych nakładów finansowych. Walcząc o nowych klientów nie można przecież utracić dotychczasowych klientów.
Kiedy przychodzi czas na rebranding firmy?
Skoro rebranding firmy jest projektem tak czasochłonnym i kosztownym to na podstawie jakich symptomów powinno się wyznaczyć właściwy moment, aby się na niego zdecydować? Dwa podstawowe, a zarazem obiektywne powody rozpoczęcia rebrandingu w firmie wynikają ze zmian w strukturze zarządu przedsiębiorstwa lub zmianie, czy rozszerzeniu zakresu działalności. Dużo trudniej zdecydować się na rebranding, gdy wynika on z analizy przychodów. W tym zakresie długotrwała, nieuzasadniona stagnacji może być sygnałem, że nadszedł czas na modernizację wizerunku.
Metamorfoza wizualna
Gdy sieć sklepów
Carrefour oprócz supermarketów dodatkowo otwierała małe sklepy osiedlowe konieczny był rebranding, który zachowując ciągłość marki podkreśli odrębność nowego projektu. Chodziło o to żeby klienci, którzy kojarzą markę ze sklepami wielkopowierzchniowymi zlokalizowanymi najczęściej na obrzeżach miast powitali małe sklepy Carrefour na swoim osiedlu. Dla wielu z nich wyprawa do supermarketu “za miasto” jest dużym utrudnieniem logistycznym. Barierą nie do pokonania szczególnie dla tych co nie mają własnego środka transportu, nawet gdy do marketu kursują darmowe autobusy firmowe. Sklep markowy na osiedlu to nowa wyższa jakość zakupów. Jako wykonawca reklamy dla Carrefour to do nas należało odpowiednie oznakowanie nowych placówek handlowych. Nieco inna kolorystyka, dodatkowe semafory nad witrynami i dobrze znane klientom logo firmowe. Zmiany wizerunku, ale jednolite i spójne. Przyciągają nowych klientów, jednocześnie zachowując dotychczasowych.
Franczyza Carrefour
Typowym przykładem rebrandingu firmowego w przypadku marki Carrefour są sklepy Globi. Sieć sklepów Globi była znana w latach 1990 – 2008. Kilka lat temu Carrefour reaktywował te sklepy na zasadach franczyzy. Specjalizują się one w asortymencie rodzimej i ekologicznej produkcji. W tym przypadku zadaniem Fabryki Reklamy był pełny rebranding marki.
Pomysł z marketami osiedlowymi był dla Carrefour strzałem w dziesiątkę. Wejście z ofertą do centrów miast i osiedli przyniosło sukces komercyjny. Postanowiono skorzystać z nowości technologicznych otwierając samoobsługowe sklepy całodobowe. To przedsięwzięcie innowacyjne było spowodowane kilkoma przesłankami. Przede wszystkim ostatnie lata były przeplatane kilkoma okresami ograniczeń wynikających z pandemii. Sklepy bezobsługowe umożliwiają działalność mimo lock downu. Poza tym ciągle były niejasne ograniczenia handlu w niedzielę. W tym przypadku nie łamie się ustawy zakazującej świadczenia pracy w dni wolne. W oznakowaniu Carrefour 27/7 Fabryka Reklamy również brała aktywny udział.
Niezwykle odważne zmiany wizerunkowe sieci Carrefour zaszły w czerwcu 2022 roku w Paryżu. Carrefour oficjalnie podpisał Kartę Praw Pracowniczych stowarzyszenia L’Autre Cercle zrzeszającego ponad 2 mln pracowników. Jej wartościami jest szacunek, humanizm, niezależność, zaangażowanie i pragmatyzm dla pracowników nieheteronormatywnych. Żeby zaznaczyć otwartość na wszystkich pracowników niezależnie od preferencji seksualnych kilka sklepów Carrefour w Paryżu zmieniło logo marki na kolory tęczy. W ten sposób mamy do czynienia z dość “innowacyjnym” rebrandingiem firmowym.
